Für Selbstdarsteller wird es eng.
“Was machen wir nach dem Kino?”
Oder anders formuliert: Lösungen sind gefragt.
Rückblick: 2010 wurde Social Media eine Marketingdisziplin.
Es ist an der Zeit, sich von Dauerzweiflern und Nörglern zu verabschieden, wenn man nicht länger Teil eines defizitären Monologs sein will. Das gleiche gilt aber auch für Web-Experten, die sich seit Jahren auf die Selbstdarstellerschiene 2.0 abonniert haben. Sie nutzten und nutzen die neuen Kanäle lediglich als Ich-Vehikel. Sie gehen mir damit auf die Nerven.
Mit dem Jahr 2010 verschwinden spätpubertäre Tendenzen aus einem Thema, das sich gerade anschickt, die Finanzflüsse im Kommunikationsmarkt zu revolutionieren. Das tradierte Verhältnis zwischen Aufwand und Wirkung wird sich dramatisch verändern.
Vor dem Hintergrund eines sich entwickelnden seriösen Nachfragemarktes für Social-Media-Lösungen, stellt sich die Frage nach der kompetenten Grundausstattung entsprechender Dienstleister immer dringlicher. Grundrechenarten und Projektionsmathematik sind gefragt. Denn Marketingmanager benötigen Kenngrößen.
Nur über Parameter gelangen die neuen Kanäle in die Marketingbudgets. Mash-Up-Euphorien und ständiges Schwadronieren über eine angebliche kommunikative Überlegenheit von Social Media über weiß der Himmel was, sind der Sache abträglich. Inzwischen ist der tägliche Nachrichtenbrei wegen des hohen Anteils gesättigter Fettsäuren unverdaulich geworden. Ein Blick auf meine Sammlung solcher Nachrichten zum Thema genügt mir, um folgendes festzuhalten:
90 Prozent der mir bekannten US-amerikanischen Social-Media-News und Mash-Ups sind Redundanzen, die unaufhörlich wieder aufgewärmt, verbreit und als “mash” - Kartoffelbrei - wieder in die Vitrinen der Informations-Kantinen zurückgestellt werden.
Genauer hingeschaut heißt das:
70 Prozent der “News” und der daraus immer wieder neu generierten “Mash-Ups” sind Teil einer siebenmägigen Social-Media-Nachrichtenkuh, die von Avantgardisten und Verwurstern mit identischen Inhalten gefüttert wird. Die Verdauung basiert auf einem kontinuierlichen Vor- und Zurückwürgen vorgekauter Nahrung, bis der Darm das Zeichen zur Endfassung gibt.
Von diesen 70 Prozent beträgt der Anteil der für den deutschen Markt zu gebrauchenden Marketingaussagen maximal 20 Prozent. Insgesamt also ein verdammt dünner Brei, der keine Basis für eine Pro-Social-Media-Argumentation sein kann. Von einer Basis zur Budgeterstellung einmal ganz zu schweigen. Jedes Unternehmen, jeder verantwortlich handelnde Marketingmanager, würde keinen Schritt auf diesen dünnen Stelzen tun.
Mein Resümme: I’m no longer eating it!
“Lerne, deinen Verstand zu gebrauchen” (Kant). Den eigenständigen Gedanken folgen eigene Erfahrungen. Der globale News-Supermarkt kann kein Ersatz für Best-Practice sein. Nachbeten und Retweeten des sinnlosen Kartoffelbreis aus den Staaten macht niemanden zum Social-Media-Experten. Auch Kongress-Hopping, oder das Abhorchen von Erfahrungskonserven Dritter, wird unterm Strich keine belastbaren Antworten auf Fragen interessierter Unternehmen bringen. Wer jetzt immer noch Mash-Up-Phrasen mit Beratung verwechselt, wird verlieren.
Return On Investment
Mit der Alternative zu den eindimensionalen (nicht-dynamischen) Kommunikationskanälen durch neue Technologien, werden nicht nur dialogisch neue und erweiterte Fundamente gelegt. Social-Media-Aktivitäten potenzieren den Return-On-Investment bereits durch die ihnen innewohnende technologische Dynamik. An einem einfachen Beispiel wird klar, wie fragwürdig daher die Parameter eindimensionaler Medien für die Reichweiten-Berechnung von Social-Media-Aktivitäten sind:
“Wie lange und wie oft das ausgewählte Medium genutzt wird, ist hierbei irrelevant, ausschlaggebend ist der einmalige Kontakt mit dem Werbeträger. Kontakt wird bei den verschiedenen Medien unterschiedlich bemessen. Kontakt mit einem Printmedium heißt, es wurde entweder mindestens zum Teil gelesen oder durchgeblättert, beim Hörfunk muss einige Minuten zugehört werden und beim Fernsehen mindestens eine Minute hingesehen werden.”
Hier wird schlagartig klar, dass im Währungsgefüge der traditionellen Reichweitenrechnung ein kardinaler Faktor fehlt: Konversation. Die alten Kanäle kennen sie nicht, sie sind für den Dialog nicht ausgestattet. Doch wie wir alle wissen, ist der am höchsten unterbezahlte Kommunikationsfaktor die Empfehlung - wenn’s geht in Echtzeit. Mit Hochspannung darf man auf die ersten Parameter für “Konversation” warten. Eine “Verzinsung des Wortes” steht auf dem Refinanzierungsplan der Mediaplaner.
Die Effizienz einer Investition in TV-Spots oder Printanzeigen steht und fällt mit den Parametern, die die veröffentlichenden Medien dafür liefern. Ein klassischer Lehrsatz dazu lautet lapidar: “Reichweiten müssen nach einheitlichen Standards und Kriterien ermittelt werden, damit die Ergebnisse vergleichbar sind.” Dieser Satz wird auch als Maßstab an Social-Media-Aktivitäten gelegt werden müssen. Nicht etwa, um Social Media mit den klassischen Medien vergleichbar zu machen - das wäre erneut ein Schritt zurück in die alte Vergleichskultur - ein Nullsummenspiel. Social Media gewinnt nur dann an Überzeugungskraft, wenn die relevanten Kanäle für eigene Parameter sorgen. Sie sind das Handwerkszeug, mit dem neue Reichweitenmodelle gemeißelt werden können.
Quelle: http://de.wikipedia.org/wiki/Reichweite_%28Medien%29
ENDE DES VERKEHRSBERUHIGTEN BEREICHS
Unternehmen suchen Leute, die ihnen dabei helfen, all das zu verstehen. Sie suchen Leute, die ihnen auf spezifische Fragen spezifische Antworten geben. Denn wichtig bleibt nach wie vor eine alte Erkenntnis: Nachvollziehbare Argumente und Kennzahlen für die Wirtschaftlichkeit einer Maßnahme zu kreieren, ist nicht der Endpunkt eines Konzepts, sondern sein Herzstück.
Daraus folgt zwangsläufig, dass sich Social-Media-Experten auf die Frage konzentrieren müssen, wie sich der Return-On-Investment einer Social-Media-Kampagne errechnet. Das gelingt meines Erachtens dann am besten, wenn mit der Antwort gleichzeitig auch der Unterschied zum Reichweitenmodell der klassischen Kanäle deutlich wird.
Ein letzter Punkt: Social-Media-Expertise ohne grundlegende Kenntnisse der Gesetzmäßigkeiten der Klassischen Werbung wird in den meisten Marketingabteilungen als Rad-Prothese wahrgenommen. In der Wahrnehmung einer durch und durch auf “Klassik” geschulten Marketingabteilung kommt es dem Versuch gleich, einem Auto mit vier Rädern ein fünftes anzuschrauben. Dies geschieht vor allem dannn, wenn Social Media mit einem kontextfreien Argumentationsansatz aufwartet, heißt im Klartext: Wenn statt von einer “Dynamisierung” des Marketingbedugets von einer “Verdrängung der klassischen Kommunikation zugunsten des Internets” die Rede ist. Ein oft gemachter Fehltritt gleich zu Beginn einer Gesprächsanbahnung.
Dabei ist es so einfach, diesen Fehler zu vermeiden. Wer sich an die Zeit von 1997 bis 2000 erinnern kann, wird wissen, was ich meine. Damals verbrachten “Webevangelisten” Jahre damit, diversen Marketingmanagern und Unternehmern “das Internet” zu erklären. Dabei entstand bei ihnen nicht selten der Eindruck, sie müssten nun alles stehen und liegen lassen, und sich nur noch auf Onlinemarketing konzentrieren. Es ging in die Hose. Entweder weil Manager auf diesen Rat hörten, oder weil sie ihn komplett ignorierten.
Ich rede damit nicht dem Mittelmaß das Wort, sondern eher einer Art “Sondierungs-Strategie”, mit der Social-Media-Aktivitäten sanften Zugang in die Budgets finden. Ihren tatsächlichen und individuellen Wert müssen sie darin selbst erwirtschaften. #ROI
Abbildungen: Wikipedia, gemeinfrei
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Kommentare( 2 )
Sven Maschmann schrieb am 17 03 10 um 17:13Ach, lieber Herr Remy, Sie glauben ja noch immer an das Gute.
Vielleicht mag es für Selbstdarsteller eng werden, ich vermute allerdings, daß es noch Jahre dauern wird, bis es _zu_ eng wird.
Zurecht verweisen Sie an den notwendigen Bezug zur klassischen Werbung und lenken den Blick auf’s Ende der Neunziger. Damals wurde postuliert, daß im nun abgelaufenen Jahrzehnt die ‘integrierte Kommunikation’ die große Herausforderung sei.
Schaut man sich heute um, scheinen zahlreiche Agenturen zu überleben, die noch immer glauben, daß gleicher Slogan und gleiche Optik auf drei Kanälen tatsächlich integrierte Kommunikation sei. Ein paar machen sich auf, das ganze neuerdings mit 360° zu beschreiben – wenn der Kunde da nicht in’s Rotieren kommt…
So werden m.E. noch auf längere Sicht Web2.0-Glaubenskrieger in freier Wildbahn zu finden sein, je nach nächstem Hype, ein paar Jährchen mehr oder weniger.
Kenngrößen für den ROI sind in der Tat eine Herausforderung und m.E. ist dazu auch ein veränderter Blick auf Zeiträume notwendig. Der Unsinn einer mittlerweile verankerten Kurzfristbetrachtung (s.a. Quartalszahlengläubigkeit) wird den langfristigen Auswirkungen in diesem Bereich schlicht nicht gerecht.
Beste Grüße in die Hauptstadt
Sven .\\aschmann
Remy schrieb am 17 03 10 um 18:26Lieber Herr Maschmann,
ich glaube weniger an das Gute als an das Harte. Manchmal treffen diese beiden Zustände auch aufeinander, oder bedingen einander sogar. Gut ist, wenn harte Fakten eine Argumentation begleiten. Hart ist es, wenn Gutes sich nicht durchsetzen kann, weil ihm die Härte des Arguments fehlt. Mit meinem Beitrag wollte ich das verdeutlichen.
Viele Grüße!
Volker Remy bei Twitter