Social Hydra: Hilfe, holt mich hier raus!

Fünf Jahre nach Bekanntwerden von Social Media als Füllmaterial für Denklücken bei eigenen Zielvorgaben im Leben und Beruf, setzt eine Gegenbewegung ein: “Coming Home” lautet der leise Schachtruf jener, die im Lift zur digitalen Selbst-Bewirklichung steckengeblieben sind.

Navigationsverlust kennzeichnet den heissgelaufenen Standgasmotor des persönlichen Hyper-Engagements, das in günstigen Verläufen zu mehr Traffic, Fan- und Followerzahlen führt, sich aber gleichzeitig über die Zielkoordinaten (Link) immer unklarer wird. Eine Art End-Zug ist es, was vielen nun bevorsteht, und worin sich nicht Wenige bereits befinden. Der virtuelle Zahlenapplaus stellt sich als Pröbchen für noch mehr Nichts heraus. Wer den perforierten Zipfel dieses Beutels aufreißt, ahnt: more of the same, thank you!

Inzwischen quillt die digitale Ratschlagshefe für den richtigen Einstieg, den besten SEO-Knigge (Link), die erfolgreichsten Tweet-Taktiken, oder die kribbeligsten Zahlenfänger-Apps fürs tägliche Social-Media-Sandkastenmanöver unaufhörlich an. Das technische Handwerkszeug und die sich im Tagesrythmus überbietenden Softwarekapriolen liefern das Mehrleistungsöl, um den Standgasmotor auf immer höhere Drehzahlen hochzupitchen. Der Ranking-Sound gaukelt Aktivität und Fortbewegung vor. In Wahrheit spielt sich all das in einer Schaumpartydisco ab, wo das bloße Berühren von Extremitäten schon als fassbarer Erfolg gefeiert wird. Und es ist unzutreffend, wenn man glaubt, durch digital erlebtes Inallermundesein einen Verdauungsvorgang bei Dritten auszulösen.

Geständnis unterschreiben und neu beginnen

“Coming Home” nenne ich den letzten Reflex des gesunden Menschenverstands, der in den vergangenen Jahren vergeblich versucht hat, das amorphe Informationswachstum auf hochverlinkten Mash-Up-Wiesen mit einem haushaltsüblichen Pilzkörbchen abzuernten. Sinnlos, die funghi wachsen schneller. Der Kapitulationsgenuss vor dem eigenen Nichtbewältigungsvermögen der minütlich einströmenden Informationen führt zum eigenen Standortverlust. Die Illussion, all die Informationen zum Netz, zu Social-Media, zum letzten Stand des fünfhunderttausensten Apps und der Zukunft des Marketings irgendwie zu verarbeiten, endet im Autismuspürree kryptischer Tweets, oder als Dauergast bei Nerd-Hochzeiten, wo sich Programmier-Kaspar-Hausers und Frankensteins Braut im Loop das Ja-Wort geben. Das sind nur die Polkappen. Dazwischen wabern Belanglosigkeiten im Zombie-Look und eine intergalaktische Zeitvernichtung, die die Lichtgeschwindkeit als Rollator erscheinen lässt.

Wer bis zu dieser Erkenntnisschwelle gekrochen und noch dazu in der Lage ist, es sich einzugestehen, dass man mit Mehr immer Weniger wurde, dem kann geholfen werden.

Netzwerk-Disziplin und Ziel-Architektur

Mit einer faktisch unbegrenzten Wahl an technischen Mitteln und Kanälen im Web X.0-Zeitalter stellt sich um so drängender die Frage nach den Kommunikationszielen. Für kleine und mittlere Unternehmungen sind das naturgemäß andere, als bei Konzernen und großen Mittelständlern. Während die Erstgenannten schnell der Versuchung unterliegen, auf allen Netzwerkhochzeiten zu tanzen, um Attraktivität, Aktivität und Leidenschaft zu simulieren, rammen sich die Großen einfach mitten ins Geschehen und warten ab, was geschieht. Typische Beispiele für beide Kommunikationsvarianten im Netz gibt es zuhauf. Entweder setzt man auf Multipräsenz, oder auf Omnipräsenz - beide Wege lassen jedoch eine zielgerichtete Strategie vermissen. “Dabei sein ist nicht alles” - wie auch dieser kleine Beitrag von Tanja Gabler in der Internetworld (Link) beschreibt.

Für kleine Einheiten wird die Multipräsenz zur Dauerüberforderung auf Kosten unternehmerischen Handelns in der Realwelt. Für die Großen wird Omnipräsenz nicht selten zum Fluch: Wer mit hunderttausenden Fans und zehntausenden Followern nichts weiter anzufangen zu weiß, als sie mit Printnachrichten der vergangenen Wochen zu füttern, hat nicht kapiert, dass Social Media ein Kulturbruch mit traditionellen internen Kommunikationsstrukturen bedeutet. Das neue Berufsbild des “Social Entertainers” zeichnet sich ab, und es ist weit entfernt von seinen TV-Pendants in Quizshows oder Musikantenscheunen angesiedelt. (Mehr dazu in einem neuen Beitrag Mitte/Ende März)

Taktische Restrukturierungen aus dem Präsenz-Overkill sind ein probates Mittel, der Selbstverzettelung ein Ende zu setzen, und gleichzeitig den Gewinnanteil der mit sich selbst verbrachten Realzeit deutlich hochzufahren. Wer die befreite Zeit für strategische Überlegungen nutzt, wird schnell feststellen, dass “Reduktion” der direkte Weg zu mehr Effizienz ist.

Zur Netzwerkdisziplin zähle ich die Analyse und Auswahl passender Kanäle, die sich in erster Linie an der Kommunikationsstrategie des Unternehmens orientieren sollte. Die anschließend notwendige horizontale Integration von Social Media in bestehende Strukturen, ist dabei die größte Herausforderung.

Das wird vor allem den Mittelstand und die Konzerne interessieren, die sich naturgemäß schwerer damit tun, externe und auf neuen Technologien basierenden Entwicklungen in Bestehendes einzupflegen. Im konservativen Managementmilieu kommen Um- und Anbauten nicht auf Anhieb gut an. Entscheidend für den Erfolg der Integration von SM in die Strukturen großer Einheiten bleibt der emotionsneutrale Blick auf die Effort-Impact-Relation. Den Nutzen von Social Media genau zu berechnen kann nur gelingen, wenn man bereit ist, das wirkungsoffene Experiment auch wirklich einzugehen. Es kennzeichnet Kinderschuhe, dass ihre Träger schnell aus ihnen herauswachsen, kaum dass sie richtig eingelaufen sind. Daraus schlusszufolgern, dass Kinder bis zum Ende der Pubertät am besten barfuß laufen sollten, ignoriert die Folge- und Kollateralkosten. Den Schuh ‘Social Media’ muss sich nicht jeder anziehen. Aber die Meisten werden daran nicht vorbeikommen.

Kleine und mittlere Unternehmen sehen in Social-Media-Aktivitäten meistens einen neuen Weg zu mehr Kunden - mit dem Seiteneffekt, dass auch bestehende Kunden schneller und relevanter mit allen möglichen Informationen und Angeboten versorgt werden können. Der Fehler hier: Zu wenig Kommunikation auf zu vielen Kanälen. Das Eine bedingt das Andere. Kein Fokuspunkt, wo die Fäden zusammenlaufen. Ein solcher Fokuspunkt ist nach wie vor (oder wieder) das Weblog. Es muss einen virtuellen Ort geben, wo der Charakter und die Struktur der Leistungsangebote deutlich und in der Tiefe kommuniziert werden. Das kann ein Blog sein (wie in meinem Fall), es kann aber auch Facebook sein, oder eine (weniger ratsame) Dauerpräsenz auf Twitter. Onlineshopbetreiber haben ihr Sortiment, das für sie spricht.

Für Freiberufler und Selbständige bietet Twitter die Funktion eines Multiplikators und Hinweisgebers. Die Drittpräsenz bei Xing oder Facebook bietet die Dialogfunktion mit bestehenden und neuen Kontakten. Ein Blog bietet die Möglichkeit - unter Einsatz aller technischen Optionen - sich zu entfalten und den persönlichen Showcase aufzubauen. Ein genaues Bild ensteht am besten dort, wo schöpferische Ruhe und ein möglichst geringes Maß an Fremdbeeinflussung existieren. Kein Bild entsteht indessen, wenn man auf allen möglichen Leinwänden nur Pinselstriche hinterlässt. “Comig Home” lautet die Strategie, eine virtuelle Homebase zu errichten, von der aus taktische Ausflüge ins Netz unternommen werden. Wer im Netz überall zu Hause ist, hat keins.

All das kostet sehr viel Zeit und ein hohes Maß medialen Differenzierungsvermögens. Reduktion bedeutet Konzentration. Sie wird zum wichtigsten Instrument, wenn es darum geht, nicht nur neue, sondern die richtigen Kunden zu finden. (siehe auch > “Spitzialisierungsstrategie”)

foto: eric pöhlsen, wikipedia GNU-Lizenz für freie Dokumentation

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