Spieglein, Spieglein an der Wand…
...doch Kunden sind tausend mal klüger als Ihr!"
Gestern ging ‘Kundenperspektive’ so: An einem frühen Freitagnachmittag sitzen 12 Menschen am Konferenztisch. Vor ihnen liegt ein Stapel Papiere, eine Dose mit Keksen und das Wochenende. Man wartet auf den Vorsitzenden. Gedämpftes Geplauder erfüllt den Raum.
Zugeschaltet aus London und Tokyo sind zwei Experten. Einer ist Marketingprofessor, der andere eine ausgewiesener Business-Analyst. Sie schauen vor bereits laufender Kamera auf die Uhr. Einziger Tagesordnungspunkt heute:
Die Kundenperspektive.
Alle waren gut vorbereitet. Sie hatten das Thema ja auch ständig präsent.
Jeder im Raum kannte die Ausführungen des Anderen zu diesem Thema. Die hinzugeschalteten Experten übernahmen jeweils die Rolle des Notars (”Hiermit beurkunde ich, dass der Kunde nach wie vor Priorität im Marketing hat”) und die des Zukunftsartisten (”Die Zukunft ohne Kunden bei gleichzeitig steigenden Gewinnen rückt in den Bereich der Möglichkeit, wenn…” etc.)
Solche Treffen finden heute und in Zukunft hundertfach statt. Es wird sie immer geben. Treffen, bei denen die Frage im Mittelpunkt steht, wie das Unternehmen den Kunden sieht. Daraus wird anschließend das Kompendium mit dem Titel “Kundenperspektive heute” erarbeitet. Es ist die Marketingbibel für den Service und Verkauf. Alle zwei Jahre wird es aktualisiert. Immer, wenn es Freitagnachmittags ein Treffen mit Zuschaltungen gegeben hat.
Es gibt Irrtümer, die der Korrektur bedürfen.
1.
Die “Kundenperspektive” kann nicht aus der Unternehmensperspektive heraus formuliert werden. Doch Teile des Managements bemächtigen sich gerne des Begriffs und formen ihn nach ihren Bedürfnissen um. So wird er kompakter, für sie leichter zu handhaben, und vor allem: messbar gemacht. Dabei kommt eine KundenKundenperspektiveperspektive heraus. Eine Konversation mit Spiegelbildern. Kundenperspektive aus Unternehmssicht: ein Selbstgespräch.
1.a
Die Sicht des Managements auf Kunden und Kundenservice ist zwangsläufig eine statische. Für viele Manager ist die Aussicht einer sich ständig veränderten nicht-statischen Kundenwelt eine unbequeme Wahrheit. Manager benötigen statische Größen als Basis für ihre Entscheidungen. Das ist auch der Grund, warum ‘Social Media’ für viele noch eine unbewältigte Herausforderung darstellt. Die Dinge sind seit einiger Zeit in Fluss geraten. Kunden erobern die Kundenperspektive zurück. Das muss erst mal verdaut werden.
2.
Im Mittelpunkt der Kundenperspektive steht die Akzeptanzfrage. Kunden stellen sie immer wieder neu. Akzeptanz kann an vielen Dingen scheitern: am Produkt selbst, am Image der Marke, am Preis, an gesellschaftlichen (sozialen) oder politischen Konnotationen. Sicher ist, dass sie an diesen Parametern gemessen wird. Gerade bei langfristigen Kaufentscheidungen spielt auch die Vergangenheit eine Rolle. Aus Kundensicht erobert der Kauf ein Stück Zukunftsgewissheit. ‘Vergangenheit’ ist in diesem Zusammenhang nur ein anderes Wort für ‘Loyalität’. Sie kann in der Gegenwart abrupt enden.
3.
Kundenperspektive und Akzeptanz sind ein fließender, wechselseitiger Prozess. Kunden sind gerne loyal, aber nicht mehr um jeden Preis. Sie möchten, dass man sich ihre zukünftige Loyalität verdient. Das “Vergangenheits-/Gegenwarts-Konto” muss mindestens ausgeglichen sein. Je mehr Defizite der Einzelne abgespeichert hat oder aktuell wahrnimmt, desto geringer ausgebildet ist die Loyalität und um so unwahrscheinlicher wird der Loyalitätsbeweis in Form eines Kaufs oder einer Empfehlung in der Gegenwart.
Mit der Delegierung der Kundenperspektive aus den Konferenzräumen und Marketingabteilungen an die Kunden schließt sich ein Kreis. Die Notwendigkeit dieser Entwicklung basiert unter anderem auf der Erkenntnis von Nicholas Johnson, 1969:
“It used to be that people needed products to survive.
Now products need people to survive.”
5.
Das bedeuet, dass neben der Produktion und Erbringung von Sachen und Dienstleistungen ein weiterer Raum erschlossen werden muss, um Marketing überhaupt erst zu ermöglichen: Genügend Freiräume für Kunden und potenzielle Kunden, in denen Kundenperspektiven entstehen können.
Eine Marke, die nicht fragt, nicht diskutiert, nicht informiert, nicht antwortet und reagiert, verfügt nicht über solche Freiräume. Kunden fühlen sich hier unfrei, eingemauert, perspektivlos.
Eine Marke die einlädt, Konversation betreibt, Kritik entgegennimmt und darauf reagiert, die informiert, generiert und gute wie schlechte Zeiten an der Seite ihrer Kunden verbringt, bietet Freiräume, in denen Akzeptanzen und Loyalitäten gedeihen können.
Aussaatzeiten: Immer. Blühzeiten: Mehrjährig, das ganze Jahr über.
Jetzt an den Humus denken: Kunden begeistern!
Abbildng: Wikipedia, gemeinfrei.
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Kommentare( 1 Kommentar )
[...] Remy kritisiert nicht die Agenturen sondern das Management. In seinem Beitrag Spieglein, Spieglein geht er dem Begriff „Kundenperspektive“ auf den Grund und zeigt, dass „Social Media“ am [...]
Frische Fische Agentur-Blog » Hohe Absätze und kurze Postings: Lesenswertes aus der 14. KW schrieb am 08 04 11 um 14:33Schreiben Sie Ihre Meinung:
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