Kommunikationsberater machen sich zur Zeit das Leben schwer. Sie werden verlegen wenn man sie fragt, was sie denn eigentlich machen. Sie beginnen dann mit einer Art Lebensbeichte und oft damit, dass sie etwas nicht gerne gemacht haben und jetzt erst auf den Trichter gekommen sind. Schuld an diesem Rumgeeiere trägt vor allem Social Media. “Es” war für Jahre Fluchtpunkt der Unformatierten, Unentschlossenen und Unaufgeräumten unter den Beratern.

Heute findet man die unwahrscheinlichsten Leute in der Markenberatung. Sie sind durch den Seiteneingang “Social Media” dort hinein geschlüpft, wie ein Hochzeitsfotograf in den Kreißsaal. Erwartet wird aber die Hebamme.

Warum scheut sich ein Berater, seinen Ursprung zu benennen?

Das kann vieles bedeuten. Hier ist meine Deutung: Er ist sich seiner Sache nicht sicher. Tatsächlich nicht sicher, aber auch absichtlich nicht sicher. Doppelt unsicher. Zum einen befürchtet er, dass, wenn seine Kernkompetenz in einem Begriff aufgeht, er für den Job als nicht mehr fachgerecht beurteilt wird. Wenn er absichtlich seine könnerische Herkunft vage hält, tut er es deshalb, um potenzielle Auftraggeber nicht abzuschrecken. Man könnte ja was verpassen.

Es duftet nach Vanille am Nordpol. Komisches Feeling.

Gewabere. Etwas stimmt nicht. Man kann aus diffusen Hintergründen keine Überzeugungskraft generieren. “Auch-Können” bleibt aus Kundensicht die prägende Wahrnehmung. Übersetzt heißt das: Was mein Berater kann, können zig andere Berater auch. Zuviel “Auch”, zu wenig “Nur” (i. S. v. ‘ausschließlich’). Ich empfehle “shrinking”. Auch-Können ist überflüssiges Gewebe mit Wassereinlagerungen. Darauf kann man verzichten. Zum Kern hin schrumpfen.

Vieles wird kleiner wahrgenommen, wenn es klarer wird. So klein, dass das, was darunter liegt, endlich klar zum Vorschein kommt. Diffuse Größe ist ja nicht deshalb so tragisch weil sie zu groß ist. Sie bestürzt, da oft etwas wertvolles darunter liegt und keine Luft mehr bekommt.

Es ist besser, den ursprünglichen Genius weiter auszubilden als ihm durch Diffusitäten Unschärfen zuzufügen. Echte Beratermarken können auf eine genealogische Herkunft verweisen. Sie sind Grafiker, Texter und Konzeptioner. Sie sind auf Wirkung getrimmt, nicht auf Darstellung.

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Kommunikations-Routiniers waren bislang eine gefragte Spezies. Sie haben zweifellos ihre positiven Seiten. So ist Verlass auf sie, wenn etwas schnell und ohne viel Erklärung umgesetzt werden muss.

Routinier sein bedeutet vor allem, Dinge so zu tun, wie es der Auftraggeber schon immer getan hat. Und der beauftragt den Routinier, weil er weiß, dass der es so genau so macht, wie er selbst es tun würde.

Routiniers sind auch deshalb so gefragt, weil sie ins Zeitschema ihrer Auftraggeber passen. Es muss schnell gehen. Darauf hat sich der Routinier eingestellt, und zwar mit der ihm eigenen Effizienz. Zum Reflektieren nimmt er sich keine Zeit mehr. Die dafür freigewordene Zeit macht er sich zu Nutze, um noch mehr Routinejobs anzunehmen. Auf vielen kleinen Gebieten der Umsetzung nimmt er immer öfters Short-cuts in Kauf, denn er weiß ja: Zeit ist Zeit.

Diese Short-cuts sind sein Effizienz-Marathon. Leistungen bleiben auf der Strecke, Gedanken ungedacht, Perspektiven verschlossen. Der Routinier arbeitet am liebsten bei geschlossenen Fenstern und Türen. Störungen unerwünscht. Nur so kann er rechtzeitig fertig werden.

Für ihn mag es sich auszahlen. Doch seine Auftraggeber befinden sich - ohne es zu wissen - im negativen Effizienzbereich. Denn sie erhalten keine Denkanstöße von ihrem Routinier, kein maßgeschneidertes Über-Das-Maß-Hinaus, keine strategischen Gedanken und keine taktischen Klugheiten mehr. Sie erhalten am Ende weniger als sie erwarten. Sie erhalten nur das, was sie beauftragt haben: Die Arbeit eines Routiniers. Da kann man nicht meckern.

Die Dinge, die ich nicht zu 100 Prozent will oder kann, werden in meinem Auftragsbuch immer seltener. Es gibt zwei Wege, die dorthin führen: Der eine heißt Optimierung. Er verlangt von mir, dass ich die vielen Dinge, die ich zu 50, 60 oder 85% kann, auf 100% hochfahre. Es ist ein verdammt anstrengender Weg mit wenig Anerkennung, dafür viel Skepsis.

Der zweite Weg geht so: Ich lasse die Dinge, die ich nur zu 50, 60 oder 70% kann, ganz sausen und kümmere mich um die Dinge, die ich zu 90 oder 100% beherrsche. Das ist der bessere Weg. Denn von 90 auf 100 zu kommen, ist leichter, als von 60 auf 100 zu klettern.

Doch viel bedeutender ist der Sprung von 100 auf 110%.

Immerhin: hundert sind schon mal da, die kann mir keiner mehr nehmen. Die nächsten 10% sind meistens steinig und man fühlt sich einsam.  Es gibt aber auch Vorteile. Auf dem Weg zur vollkommen beherrschten Vollkommenheit gibt es keine Verkehrsschilder mehr, denn es herrscht denkbar wenig Verkehr. Der Lohn für diese Mühen lautet ‘Souveränität’. Ihr entspringen die besten Leistungen in meinem Metier. Danke.

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Versucht man, den -prospektiven- Kunden zu “gewinnen”, redet man mit ihm nicht auf derselben Ebene.

Versucht man aber, dem Kunden die Entscheidung so einfach wie möglich zu machen, kommuniziert man mit ihm auf derselben Ebene. ‘Gewinngespräche’ berücksichtigen in den meisten Fällen die Perspektive des Verkäufers, nicht die des Kunden. Der Kunde merkt das.

Der Kunde will das Komplexe als einfache Entscheidungsgrundlage erleben.

Er möchte sich nach verlässlichen und rationalen Kriterien entscheiden können.

Emotionen? Sie sind ein Knäuel chaotischer Impulse. Er muss entwirrt und geordnet werden.

Das erreicht man, in dem das Komplexe einfach dargestellt wird.

Jetzt sind wir wieder da, wo wir begonnen haben: Bei der Entscheidungsreife.

Emotionen führen zum Produkt. Der Verstand muss den Kauf begründen.

Das kann er am besten, wenn wenn er entscheiden kann. Er will arbeiten.

Kunden gewinnen funktioniert besser, wenn es Entscheidungsgrundlagen gibt.

Man kann es ‘Fullservice’ nennen, ‘Paket’ oder ‘Flatrate’. Wie auch immer. Es gibt viele Synonyme für Entscheidungen.

Entscheidungsfreudige Kunden sind die stärksten Kunden.

Unterbreiten Sie Entscheidungen, nicht nur Angebote.

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Vieles verliert an Macht und Bedeutung, nachdem es beim Mediafrisör war. Überhaupt: die Fixierung auf das tägliche Mediamenü. Diagnose: dringend reformbedürftiges Medienkonsumverhalten. Mediale Fixierungen sind die Einzelhaft der Moderne. Der Canale Grande selbstgewählter Borniertheit. Zum Jahreswechsel: Gedanken über den Begriff ‘Offenheit’. Selbstchecks, Wahrnehmungs-TÜV. Wie weit ist man bereits zum Furnier erstarrt? Reale Hochrechnungen: Nordkorea wird NIE einen Atomkrtieg starten und Iran nie die Straße von Hormuz sperren. Warum steht es da? Einblicke in die Informationsökonomie führender (Online-)Medien tut not. Mit äußerst geringem Aufwand die höchstmögliche Erregung schaffen. Schaumstoffmatratzenhandel.

Konzentrationsverluste sind das Resultat irrelevanter Überschwemmungen. Trennung zwischen Relevanz und Schrott nötiger denn je. Nicht die Medienvielfalt, sondern die wachsende Unfähigkeit, die vorhandenen Kanäle zu kanalisieren, führt zur Ohnmacht. Wo liegen die Prioritäten? Was und wieviel davon braucht man tatsächlich? Dann ist es schon zu spät: “You’ve just entered the Red Zone”. Defizitäre Medienteilhabe bedeutet nicht ein Zuwenig, es bedeutet ein Zuviel. In der Vielfalt verschwindet der Charakter. Lang gedachte Wahrheiten auf den Kopf stellen, heißt auch: Selbstbetrug beenden.

Welchen Gespenstern dient man, in dem man alles bedient? Popanz is waiting for you.

collage: remy