Social Media: Ikea bleibt cool
Annette Wolfstein, Public Relations Ikea Deutschland.
Wirklich souveräne Marken haben wenig Berührungsängste mit den neuen Kanälen. Klingt banal, wird aber immer dann interessant, wenn es darum geht, mit allen loszustürmen, oder doch lieber etwas eigenes zu machen. Ikea hat sich für letzteres entschieden. Was übrigens nicht heißt, dass die Weltmarke Life-Portale und Netzkanäle wie Facebook, GooglePlus oder Twitter unbespielt ließe. Im Gegenteil. Doch das Ziel heißt bei Ikea nicht “Social Media”, sondern: IKEA.
“Ein Ort, den wir erfinden, verändern und genießen…”
Mit der “hej” Community schafft sich die Marke ihr eigenes Zentralgestirn im Social Media Kosmos. Facebook wird zur Andock-Station, TV behält seine dominierende Position im Medienmix. Das Selbstbild der Marke wird in jedem Satz des aktuellen Spots deutlich (Startseite hej-Community). Es wird klar, wen sie ansprechen will, wer ihre Peers sind und mit welchem Lebensgefühl sie sich ausstattet, um ihre Zielgruppen zu erreichen. Interessant ist dabei der Bildanteil der U- und der Ü30. Mit dem “age balanced approach” hält sich die Marke wichtige Segmentoptionen offen.
Der Claim “Das Zuhause deines Lebens” umarmt die ganze Welt und weist den Ikea-Kunden den Weg in die eigene Community. Das Ikea-Sternensystem soll sich nicht in den Weiten des Kosmos verlieren sondern aus diesem All die passenden Reisenden anlocken.
Das folgende Kurzinterview mit Annette Wolfstein offenbart die Prioritäten der Marke im Mediamix. Besonders der letzte Satz sitzt. Erfolg und Leidenschaft haben auch etwas mit Distanz zu tun. Die kann man sich leisten, wenn genügend eigene Inhalte und Vorstellungswelten vorhanden sind, um im großen Socialtainment eine feste Adresse zu werden.
Wie kam man bei Ikea auf den Community-Namen “hej”? “Hej“ steht für das schwedische Hallo und ist als herzliche Begrüßung und Einladung, die Community zu besuchen, gemeint.
Warum gibt es eine eigenständige Ikea Community?
Facebook wäre doch eine einfache Alternative… Unsere Community kann ja noch viel mehr – man kann sich seinen eigenen Raum einrichten, dort seinem eigenen Avatar-Film, aufgenommen in einer Greenbox, hochladen und so seine „Freunde“ persönlich begrüßen. Außerdem haben wir sehr viele Foren zu vielen unterschiedlichen Themen. Auf unsere eigenen Plattform können wir also deutlich mehr anbieten und auch in die Tiefe gehen.
Kann man über Social Media wirklich Begeisterung für eine Marke erzeugen und Kunden gewinnen? Unbedingt! Man bringt Leute zusammen und kommuniziert viel direkter. Außerdem kann man sehr gut zuhören und lernen. Was gefällt den IKEA Fans, was nicht so sehr.
Neue Trends sagen, dass über „Crowdsourcing“ die Teilhabe der Kunden am Design der Produkte immer wichtiger wird. Werden wir bei Ikea einmal eine eigene „Crowdsourcing-Produktlinie“ sehen, also von Kunden designte Produkte? Das Mitmach-Web und die Mitmach-Marke IKEA passen in der Tat sehr gut zusammen. Dass unsere Kunden ihre Produkte nicht nur selbst transportieren und aufbauen sondern auch selbst designen ist eine schöne Idee. Allerdings haben wir sehr hohe Ansprüche an unsere Produkte. Sie müssen nicht nur schön sondern auch günstig zu produzieren und leicht aufzubauen sein. Das ist eine komplexe Aufgabe.
Ikea hat sich vor allem durch TV-Werbung als originelle Marke positioniert. Doch der TV-Konsum in den Ikea-Zielgruppen stagniert, die Besuchsdauer im Internet hat die Fernsehzeiten längst überflügelt. Werden wir mehr Social Media Aktivitäten von Ikea erleben? Social Media ist ein bedeutender Kanal im Mediamix für uns, dem wir die Wichtigkeit zuordnen, die er verdient.
Herzlichen Dank, Annette Wolfstein.
Foto: Ikea / Annette Wolfstein
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Der Gartner Hype Zyklus
Es ist gut, ab und zu den eigenen Standpunkt in der Kurve zu bestimmen. Gerade weil sich die Dinge immer schneller entwickeln, ent–wickeln sie sich nicht mehr bis zum Ende, sondern bleiben noch halb eingewickelt auf der Strecke. Wenn die Zeit fehlt, neuen technologischen Entwicklungen auf den Grund zu gehen, gibt es 2 Möglichkeiten:
1. Man konzentriert sich auf den eigenen Bedarf und macht ihn zum Maßstab seines technologischen Wissensstandes, oder
2. man springt dauernd vom Gipfel ins Tal und von dort wieder zurück. Pointless.
Ich habe mich im Prinzip für die erste Möglichkeit entschieden. Was nicht bedeutet, dass ich mich ignorant verhalte. Natürlich sorge ich für einen gesunden Insulinspiegel an Tech-News. Allerdings widme ich nur eine überschaubare Tageszeit damit, sie zu screenen. Das meiste nehme ich zunächst “nur” zur Kenntnis.
Was Gartner mit seiner simplen Grafik sagt, ist dies:
Eine große Gruppe im Netz macht sich zum Jojo zwischen “überzogenen Erwartungen” und “tiefen Enttäuschungen”. Der logische Kurzschlussreflex ist: Ausstieg oder Verweigerung. Das geschieht hundertfach jeden Tag in Deutschland. Es dürfte mit ein Grund dafür sein, dass Führungskräfte sich Themen wie bspw. Social Media oder Mobile Kommunikation nur zögerlich oder voreingenommen negativ nähern. Nicht selten bilden sie ihre Einstellungen auf der Basis der Informationen aus der Welt “der Enttäuschten”. Denen schenkt man Gehör, da sie anfangs zu den Euphorikern zählten und mit dieser Haltung hohe Aufmerksamkeitswerte erzielten. Und wer horcht nicht auf, wenn aus einem “Evangelisten” plötzlich ein “Abtrünniger” wurde? Dass aber etwas nicht ganz in Ordnung sein kann, wenn das eine Extrem von einem anderen abgelöst wird, scheint naheliegend. Genau so misstrauisch werde ich, wenn jemand nur und ausschließlich auf der Gipfelwelle reitet. Von irgendwas nicht mehr runter kommen war mal vor 40 Jahren lustig.
Allerdings, und das sollte man vielleicht auch mal erwähnen, nehmen immer mehr Unternehmen das Wissen erfahrener Berater in Anspruch, um sich die Ochsentour durch den Techno-Crunch zu ersparen, was völlig legitim und nachvollziehbar ist. Schließlich haben Führungskräfte auch noch andere Dinge auf dem Tisch. Man kann sich also die Berg- und Talfahrt mit der Horror-Gondel ersparen und den Weg abkürzen. Ziel: “Plateau der Produktivität”. Diese Beratertätigkeit sollte sich allerdings vom simplen “Social-Media-Beratertum” emanzipiert haben. Denn die wirklich interessanten Fragestellungen gehen weit über Facebook, Twitter und Google+ hinaus. Gefragt sind Strategien. Mit den richtigen Beratern macht das richtig Spaß.
Jedem Hype wohnt die Konsolidierung inne. Darauf ist Verlass. Der tiefe Fall ins Tal der Enttäuschungen kann abgefedert oder verkürzt werden. Meistens wählt man die eigene Fallhöhe selbst. Aber bitte nicht erst im freien Fall.
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Relevanz Content Zeit (Eine Internetlektüre für Erwachsene)
Grafik Quelle: Wikipedia, Idotter
Ist im Internet noch was los?
Themenmix, Lesezeit ca. 8 Minuten. Über Blogs und Mark Zuckerbergs Pläne mit Facebook
Für mich gab es schon immer zwei Internets:
Mein Blog, und alles, was sonst noch so passiert.
Ausgehend von der Erkenntnis, dass auch der digital begeisterte Mensch einen medialen Fixpunkt braucht, habe ich mich 2003 für ein Weblog entschieden. Dann kam 2007 ein Twitter Account hinzu und bei Xing hatte ich mich 2004 mal festgequatscht. Seit neuestem bin ich bei Google+ zu finden und denke gerade über Inhalte eines Youtube-Kanals nach.
Ich gehöre zu der Sorte Mensch, die beim Modellwechsel keinen Wagen aus der ersten Baureihe kaufen würde. Auch der Werkstattmeister meines Vertrauens hat natürlich recht, wenn er anmerkt, dass die 1. Baureihe das Versuchskaninchen für die später dann wirklich ausgereiften Modelle sei. Die ersten Fans als Bewegungsmelder für Defizite.
Ich bündele meine Kräfte gern und glaube nicht an hervorragende Kommunikationserfolge durch eine wie immer geartete “Umtriebigkeit” auf sämtlichen Strandpartys. Wie im realen Leben auch, ist dort der Anteil der Gestrandeten bemerkenswert hoch. Gestrandet ist man, wenn die Anzahl der toten Briefkästen im Netz nicht mehr in vernünftigen Abständen geleert und mit kreativen Inhalten bestückt werden kann.
Was mir jedoch letztens durch den Kopf ging, war etwas anderes. Seit dem Ende der Homepage und dem Aufstieg der Website sind nun 10 Jahre vergangen und noch immer empfinde ich das Blog als die eigentliche Homebase für meine Arbeit im Web. Es ist durch all die Jahre mein digitaler Heimatsender und -empfänger geblieben, wenn auch phasenweise mit unterschiedlicher Intension. Im Vergleich zu den anderen Mainstream-Instrumenten ist ein Weblog das berechenbarste und intensionsstärkste Digitalmittel geblieben - besonders für Freiberufler und Selbständige. Längst hat es sich auch als aktives Verkaufs- und Kundenmanagementinstrument etabliert - und das querbeet durch fast alle Branchen.
Mit Twitter begann für Blogs der Umstieg vom Propeller- auf den Düsenantrieb. Als mir 2007 dieser seltsam-türkisfarbene Vogel das erste Mal begegnete, war mir das durchaus nicht klar. Wie auch. Eine Woche nach der Anmeldung hatte ich bereits 678 Follower - alles nette Amerikaner, die mir dies und jenes wünschten, aber im Großen und Ganzen auch nicht so recht wussten, was das eigentlich ist, dieser Vogel mit seinen maximal 140 Zeichenbedarf. Der Rest der Story ist bekannt. In Deutschland brodelte Twitter ab 2009, bis es dann 2010 zum Durchbruch kam. Bald wird die deutsche Debatte darüber, ob ein Regierungssprecher twittern sollte, hoffentlich Teil des rheinischen Karnevals sein. Sogar der Ahornaugenfurnier-Journalismus und viele Presseabteilungen beginnen mit ihrer Erkenntnisarbeit. Weiter so. Holt ein, was euch aufhält!
Deckenspiegel für das Schlafzimmer eines jungen Mannes unter 30
Es gehört weitaus mehr als nur die Beherrschung der Technik zur sinnvollen Nutzung des Internets. Selbstbeherrschung vor allem. Das gilt besonders für uns User. Holger Schmidt, Ständiger Vertreter der FAZ im Netz, (Redaktion “Netzwirtschaft”, lesenswert!) schrieb vor kurzem einen Beitrag mit dem Titel “Das Facebook Imperium”, in dem er die ansonsten recht blickdichten Pläne Zuckerbergs mit dessen Collegebaby Facebook für uns ein wenig durchsichtiger machte. Auf dem Zenith der Lektüre wusste ich für eine Nanosekunde nicht genau, ob ich weinen oder schluchzen sollte. Der Satz “Weil sich kein Medienunternehmen die Reichweite der 800 Millionen Nutzer auf Facebook entgehen lassen kann, wird es künftig in der Medienwelt neben den Apps für Apple auch Facebook-Apps in großem Stil geben.” Interessant fand ich i. d. Z. auch die Gleichschaltung von “Apps” und “Werbung” - als wäre das mit der User-Akzeptanz schon ein “done deal”.
Aber das ist laut Holger Schmidt erst “die Vorstufe zum Masterplan”. So richtig Begeisterung kommt auf, als er Zuckerbergs “semantisches Web” aufdeckt: “Während viele Forscher sich noch den Kopf zerbrechen, wie aus dem unstrukturierten Web ein semantisches wird, dessen Inhalte Maschinen verstehen, lässt Mark Zuckerberg seine Nutzer diese maschinenlesbaren Daten selbst erstellen.” Mit maschinenlesbaren Daten ist etwas gemeint, was wir jeden Tag tun: Konversation. Egal was auf Facebook zum Besten gegeben wird, es wandert in die digitale Momentsverwurstung und kommt als Angebotssülze wieder auf unseren Tisch.
Noch deutlicher gesagt: Alles, was man auf Facebook schreibt und verlinkt, bejaht und verneint, wird einem als Werbung wieder um die Ohren gehauen. “Gerade Grütze weggeworfen, is ja voll eklig das Zeug!”, oder “Meine Milchallergie ist voll schlimm geworden.” Dann macht es natürlich Riesenspaß, andauernd in virtuellen Werbe-Milchseen zu ertrinken. Vor allem dies hier überzeugt mich bereits heute: Wenn man über ein Buch schreibt, das man gelesen hat, und womöglich nicht gut findet, werde ich von diesem Buch auf Schritt und Tritt - auch auf anderen Websites - verfolgt. Per Werbung. Noch einmal zum Mitlesen: Ein Buch, von dem ich auf Facebook sage, dass ich es gelesen habe, wird mir monatelang in Einspielungen offeriert. (Das gibt es bereits genau in dieser Form, aber in einem anderen Tracking-Zusammenhang) Selbst wenn mir das Buch gefallen hat: Wie sinnvoll ist es, mir das Ding wochenlang unter die Nase zu reiben? Damit wäre die Frage, wer intelligenter ist, Facebook oder ein schlechtes Buch, beantwortet. Holger Schmidt endet seinen Beitrag auf FAZ.net mit dem Satz: “Die Nutzer müssen entscheiden, ob sie mitmachen wollen.” Das beruhigt mich.
Im Zusammenhang mit dem rasanten Wachstum des Allerweltsportals fiel mir übrigens der Beitrag von Will Heaven im Daily Telegraph wieder ein, über den ich im Juni gestolpert bin. Der Mitgliederrückgang des Portals in seinen englischsprachigen Kernländern in der 1. Hälfte des Jahres war eine Marktnachricht, die hierzulande fast gar nicht thematisiert wurde. In diesem Beitrag zitiert Heaven seinen Landsmann Adrian Hon, einen britischen Internet-Entrepreneur, mit einem Satz, der mir recht plausibel erscheint:
“On the surface, Facebook’s losses in the US, UK and Canada are more than balanced out by its rapid growth in emerging markets such as Brazil, India and Mexico. The problem is that a user in a rich country such as the US or UK is far more valuable to advertisers – and to investors – than a user elsewhere. If this trend continues, there’ll be a lot of tense meetings at Facebook HQ.”
Mit anderen Worten: Die Differenzierung der “Großen Zahl”, nach der im Moment der Wert einer Plattform ausschließlich bewertet wird, steht allen Portalen noch bevor. Besonders Facebook muss sich der Entwicklung stellen, dass sein Wachstum in der Zweiten und Dritten Welt bei Werbekunden und Investoren nicht gerade für Herzrasen sorgt. Denn die Frage der Kaufkraft, ähnlich wie die der Schwerkraft beim Sackhüpfen, kann auf Dauer nicht ausgeblendet bleiben, will man als Erste über die Ziellinie. Was Facebook in dieser Richtung momentan bietet, bewegt sich noch unterhalb des Mediadaten-Standards der Neunzigerjahre im Printbereich, wie dieses Beispiel für Facebook India zeigt. Alexander der Große war 326 v. Chr. auch schon mal da.
So hart es klingt, so zutreffend ist das Szenario: Der Student in Calcutta schneidet bei diesem ökonomischen Schwerkraft-Test schlechter ab, als sein Pendant in New York, London, Berlin, Stuttgart oder Kronberg im Taunus. Marketing kennt den Begriff des “lifetime value”. Ein wirklicher Masterplan bestünde darin, diesen Lebenszeit-Wert für die gerade aktuell 710 Millionen Facebook-Mitglieder zu erstellen. Das kann dauern.
Nicht auszudenken, was in dieser Zeit alles passieren kann mit einem Unternehmen, dem für das Jahr 2012 ein Börsenwert von 100 Milliarden Dollar vorhergesagt wurde und dessen “estimated income” aktuell mit 2 Milliarden $ angegeben wird.
Und ich frage mich natürlich:
Ist das alles noch ‘Social Media’?
Nein, natürlich nicht. Es ist ein Spiel namens “feed the monsters and go home”.
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P.S. Erneut nimmt sich die FAZ in diesem Artikel die “Lebensarchiv” Phantasien des Facebookgründers Zuckerberg vor. “Das ganze Leben wird zur Online Show” von Frank Rieger.
foto: remy, zwei vulkane, v. gabriel & rafael remy
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